אחד הנושאים והכלים הכי חשובים ואפילו הכרחיים שיזם חייב לרכוש הינה ההבנה בשיווק. שיווק היא מילה מאד גדולה ורחבה שמכילה בתוכה המון תחומים ואפיקים שונים ואם כי היזם הראשי לא חייב להכיר לעומק כיצד בפועל להקים קמפיין שיווקי בדרכים השונות, עליו כן להכיר את האופציות השונות שעומדות בפניו, יתרונות וחסרונות של כל אחת, עלויות, יכולות חשיפה, בעלי מקצוע וספקים רלוונטים ועוד אלמנטים חשובים. המטרה שלי בתוכן זה היא לסקור את הכלים השונים שקיימים בעולם השיווק אבל כבר אציין בשלב זה שעל כל כלי שאסביר אפשר לכתוב ספר שלם וקורסים אבל ברמת היזם המתחיל אני מאמין שזה מספיק.
תוכן עניינים
בעידן הדיגיטלי והגלובליזציה שאנחנו חיים, היכולת לשווק מוצר או שירות מסוים לקהל מטורגט הופך להיות בצורה משמעותית יותר ידידותי וראלי כאשר כל אדם ועסק יכולים לעשות זאת מתקציבים גדולים לקטנים ואפילו ללא השקעה כספית בכלל ורק זמן.
חשוב להבין שעולם השיווק הוא מאד דינמי ומשתנה כל הזמן ולכן ייתכן שחלק מהתוכן שתקראו כעת לא בהכרח יהיה רלוונטי ביום שאתם קוראים. לדוגמא, אחד השחקנים הכי חזקים והדומיננטים היום בעולם השיווק הינה מדיה בשם ‘טיקטוק’. לפני טיקטוק השחקנים החזקים בשוק היו פייסבוק, גוגל, יוטיוב ועוד כל מיני אתרים תוכן שסיפקו מקום למאמרי תוכן שיווקים באמצעות טאבולה ואאוטבריין למשל. כאשר טיקטוק נכנסה לשוק, משווקים רבים ראו שהחשיפה האורגנית (ללא שיווק ממומן) הייתה גבוהה מאד וגם קמפניים שיווקיים ממומנים היו משמעותית יותר זולים. דוגמא נוספת לדינימיות הינה בנושא ה-“מה עובד”, משרדי פרסום מאז ומתמיד משקיעים תקציבים וכוח אדם כדי להבין מה טרנדי ומה מושך תשומת לב רבה. למשל למה סרטון “הצ’רלי” המפורסם או חתול שנופל מגיע למיליארד צפיות בעוד פרסומות שהשקיעו מליוני שקלים בהשתתפות סלבס לא מקבלת אינטראקציה בכלל.
אז לפני שנכנס לחלק הפרקטי והמונחים והנושאים שצריך להכיר, חשוב כבר בשלב זה להבין ששיווק זה לא מדע מדויק, אין נוסחה לוירליות וכדי להבין ”מה עובד” צריך לנסות סוגים ושיטות שיווק שונות ולכן יזם טוב ידע להכיר את השוני ביניהם.
חשוב להבהיר כבר בשלב זה שישנם המון מושגים ושיטות שיווק ואפשר לכתוב ספר שלם ואפילו ספרים עליהם. אני אנסה לעשות סדר מרכזיים שכל יזם באשר הוא צריך להכיר.
שיווק ממומן
PPC-Pay Per Click
כחלק מעולם התוכן של שיווק ממומן שכשמו כן הוא, שיווק הדורש קמפיין באמצעות מימון כספי לביא לקוחות, אחד המונחים הכי חשובים להכיר זה PPC שזה בעצם תשלום על קליק(לחיצה). כפי שהוסבר ישנן מספר מדיות דיגיטליות ומנועי חיפוש שניתן לבצע בהם קמפיין ממומן של PPC אבל לצורך הדוגמא בהנחה ובחרתם לעשות קמפיין כזה בגוגל, אז ברגע שמחפשים את המונח שמתקשר לקמפיין שלכם, ישנה סבירות שהמודעה שלכם תקפוץ בחיפושים הראשונים. אגב ניתן לשים לב למודעות כאלה כמעט בכל חיפוש והם יהיו שלושת ההצעות הראשונות של גוגל בדרך כלל. ברגע שלחצו על המודעה שלכם אז שילמת סכום מסוים בעבור אותה לחיצה ולכן השם, תשלום עבור לחיצה. מדובר על שיטת שיווק שיכולה להיות יקרה מאד אך מצד שני מאד יעילה וזאת מכיוון שהתשלום עבור הפרסום נעשה רק עבור מי שלחץ על המודעה וישנה סבירות שמי שלחץ רלוונטי לשירות או המוצר ולכן ייתכן שמדובר בעלות מול תועלת שווה.
PPV – Pay Per View
שיווק ממומן באמצעות PPV נפוץ בעיקר למדיות חברתיות וסרטונים סטייל פייסבוק ויוטיוב למשל כאשר בקמפיין מסוג PPV אנחנו משלמים עבור החשיפה וצפיות במודעות שלנו. לכל חברה יש את ההגדרה שלה לגבי מהי צפייה מבחינת זמן למשל אבל בגדול העיקרון זה שמדובר על תשלום עבור חשיפה וצפייה בלבד מבלי צורך שיהיה פעולה אקטיבית בצד השני. מכיוון שמרבית האנשים מעבירים את הזמן שלהם בצפייה ברשתות חברתיות וסרטונים בטיקטוק ויוטיוב יש יתרון מבחינת חשיפה בשיטת שיווק זו אבל החיסרון הבולט הוא כמובן לשלם מבלי שבאמת קרה משהו. לכן יש משקל רב לטירגוט וניהול הקמפיין ואופטימיזציה שלו.
טרגוט- Targeting
למקרה ולא ידעתם, פייסבוק, גוגל וכו לומדות אותנו המשתמשים ומצליחות די בקלות לאפיין את התחומי עניין שלנו ואפילו הצרכים שלנו. באמצעות יכולות אלה הם מקטלגות אותנו וכאשר בונים קמפיין שיווק באחת מהמדיות האלה הן מנצלות את הקיטלוג הזה לטובת המפרסם ומאפשרות להם להגדיר לאיזה סוג של אוכלוסיה, המוצר או השירותים רלוונטים ומכוון. מכאן השם, טרגוט, מהמילה הכוונה. היכולת לטרגט אוכלוסיה בצורה יעילה וברורה ולהגדיר באמצעות מילים או תחומי עניין דומים אמנם נשמעת פשוטה אבל העבודה של להבין מהו קהל היעד שלכם הינו קושי שצריך לפצח בפני עצמו. לדוגמא מיהו הלקוח הכי מתאים למוצר או השירותים שלכם לפי טווח הגיל, מין, איזור גיאוגרפי ועוד.
משפך שיווקי
משפך שיווקי הוא שם כינוי לתהליך שעובר הלקוח מהפרסום או התוכן הראשוני שנחשף אליו לגבי המוצר או השירות ועד ממש לרגע המכירה.
השם משפך נולד מהרעיון שכאשר מייצרים חשיפה שיווקית, נחשפים כמות אנשים רבה שחלקה הגדול בכלל לא רלוונטי, ככל שמתקדמים במשפך ובתהליך הכמות מצתמצמת עד שבסוף נשארים הרלוונטים ומכאן הם משפך שמתחיל רחב ומסתיים צר.
דף נחיתה
דף נחיתה הינו עמוד אינטרנטי שבדרך כלל יהיה התחנה הראשונה במשפך השיווק לאחר המודעה שמשכה את הלקוח הפוטנציאלי. יש כאלה שיגידו שהדף צריך להכיל מידע רב שייצר אמינות ויש כאלה שיגידו שהדף צריך להיות ממוקד וקצר. יש כאלה שיגידו שמטרת הדף הינה לסנן את האנשים הלא רלוונטים ויש כאלה שיגידו שהמטרה הינה לגרום למשתמש להשאיר את הפרטים שלו בכל מקרה ושיהפוך לליד (אדם אשר השאיר פרטים והפך להיות לקוח פוטנציאלי) על מנת לצבור דאטה. אם לא היה ברור, זה משתנה מהותי בין מוצרים ושירותים שונים וכמובן האסטרטגיה של המשווק שבעצם צריכה להגדיר בכל דף מהי הקריאה לפעולה (call to action).
דף מכירה
דף מכירה הינו העמוד האינטרנטי שמכיל את המידע על המוצר והשירות שלכם ושמו כן הוא, הדף שאמור להוביל למכירה. הדף עצמו בדרך כלל יהיה החלק האחרון במשפך השיווקי. ישנן פילוסופיות רבות לגבי כיצד דף נחיתה צריך להיות בנוי במובנים של כמות המידע למשל, המסגרת שבו התוכן מוצג, חווית משתמש עיצובית מצבע הכפתור ועד לגודל הטקסט. בסופו של דבר המטרה היא ליצור הנעה לפעולה שהינה מונח בפני עצמו ומטרה לגרום למשתמש לעשות משהו כמו לרכוש או להשאיר פרטים. אין תשובה חד משמעית בעולם הזה ואם כי יש כל מיני עקרונות, בסופו של דבר הכלי הטוב יותר הינו ניסוי וטעייה. הכינוי לניסוי וטעייה הנפוץ הינו a/b testing שבעצם בשיטה הזו מייצרים שני דפים זהים כמעט לחלוטין אך עם שינויים קטנים ובודקים מה מגיב יותר טוב ולפי זה מקבלים החלטות.
רימרקטינג – Remarketing
עכשיו שאנחנו יודעים כבר להגדיר מזה טרגוט יהיה מאד קל להגדיר רימרקטינג. כאשר מקימים קמפיין שיווקי באחת מאמצעות אחת ממדיות השיווק השונות ומגדירים את הטרגוט, אפשר להגדיר שהקמפיין/מודעה תופיע עבור אנשים שכבר היו באתר, בדף נחיתה, בדף מכירה או אפילו רשימת לידים שלנו מהעבר, אך לא ביצעו את הפעולה הנדרשת מבחינתנו. ומכאן השם רימרקטינג, אנחנו בעצם מנסים לשווק לאותם אנשים שוב.
ניוזלטר
אחד הכלים שיכולים להפוך למנוע שיווקי זול וממש לנכס דיגיטלי הינו יצירת רשומת תפוצה שנרשמים לרשימה עושים זאת עבור קבלת מיילים והודעות עם עדכונים יומיים/שבועיים עם תוכן ומידע בעל ערך עבורם. היצירה של רשימת תפוצה ניוזלטר אמנם לא פשוטה ודורשת תפעול בשוטף אך במידה והרשימה צוברת כמות משתמשים גדולה אשר מחשבים את התוכן והמידע של ניוזלטר מייצר אז מדובר בערך שיווקי עצום ובמיוחד כאשר מדובר על תוכן אישי שיוצר קשר למפרסם/משווק. הרשימה, הניוזלטר יכולים לשמש לשימור ושיווק מוצרים ושירותים בשותף ואפילו יכולים לייצר כלי מעולה לשיווק בשיתופי פעולה של מוצרים ושירותים נוספים מחוץ לסל היכולות הרגיל. כמו למשל אם יש לאדם מסוים רשימת תפוצה, ניוזלטר בתחום האופנה הוא יכול לשלוח מידע על פריט לבוש חדש עם קוד הנחה לרכוש אותו וכמובן שתסדר לו לתגמול מהמוכר. זאת דוגמא קטנה ויש כמעט בכל בתחום את אותו רעיון בדיוק.
מומלץ מאד ליצור רשימות ניוזלטר באמצעות טפסים ייעודיים שמזמינים אנשים להשאיר פרטים ובדרך כלל מדובר על הזמנה לשירות חינמי.
KPI
כפי שכבר הוסבר, בשיווק קשה להבין מה עובד ובסופו של דבר המטרה הינה כלכליות ויצירת רווח. ראשית התיבות הינה Key Performance Indicator. באמצעות כלים של אנליטיקה ומדידה ניתן להבין עבור כל קמפיין ופעולה שיווקית כמה יצא וכמה נכנס ולפי זה לקבל החלטות ושינויים להמשך השיווק.
CPA
עלות פר פעולה- Cost per Action. בהמשך לכל שיטות השיווק שהגדרנו בסוגים של שיווק ממומן באמצעות קמפיין ודפי נחיתה, לעיתים רבות נרצה להגדיר מראש את החישוב של עלות פעולה מסוימת. כמו למשל מה העלות פר לחיצה על המודעה שלי.
ROI
ROI שזה בעצם Return on investment שזה בעצם החזר על ההשקעה, הינה פעולה חישובית שקריטית למדידה לא רק בקמפיין שיווקי אלה בכל עסק ויזמות. כמה הוצאנו וכמה כסף בסופו של דבר הכנסנו ביחס להוצאה. לדוגמא, הוצאנו על יצירת 10 לידים בתחום מסוים 100 שקל לליד, הוצאנו טוטל של 1,000 שקל. בפועל הצלחנו למכור רק ל1 מתוך ה10 את המוצר שלנו בסכום של 1,500. לכן החישוב הלא נכון זה שיצרנו ליד ב100 שקל ומכרנו לו ב1,500, ממש לא! הרי בפועל יצא 1,000 וככה צריך להסתכל על זה. גם בדוגמא שצוינה מדובר על ROI סביב הפרסום והשיווק בכלל. בפועל עסק צריך לקחת את כלל ההוצאות שלו לביצוע המכירה. כמו למשל הוצאות התפעול, אנשי המכירה, יצור וכו ולפי זה לחשב כמה באמת הוצאנו כדי לבצע מכירה וזה יעשה לנו סדר אמיתי והבנה אם בכלל מבחינה עסקית יש הגיון בכל האופרציה העסקית שבנינו.
שיווק אורגני
הגביע הקדוש בעולם השיווק הינה היכולת לייצר ערוצי שיווק שידעו לייצר לידים ולקוחות מבלי שנאלץ להשקיע בתקציב שיווקי בקמפנים למיניהם. התלות והתחרות בקמפנים שיווקים הינה קשה מאד והעלויות משתנות כל הזמן לפי רמת התחרות במונחים ומוצרים מסוימים ובכללי ברוח התקופה. למשל בתקופת בחירות שמושקע המון כסף בלנסות להיחשף אלינו, הפרסום עולה משמעותית יותר כסף. לכן השאיפה של יזם ומשווק זה תמיד להיות מסוגל לבנות ערוצי שיווק אורגני.
SEO
Search Engine Optimization, הינה העבודה והפעולות אשר נדרשים לביצוע על מנת לדורג גבוהה במנוע חיפוש. מכאן השם אופטימיזציה למנועי חיפוש. כל מנוע חיפוש כמו גוגל למשל, יודע להגדיר כיצד או משייך את החיפוש לתוצאה. לא מדובר רק במילים או מונחים ויש הרבה מעבר שצריך לקחת בחשבון. כמו למשל המבנה הארכיטקטורי של האתר שלנו והשפת קוד שבה הוא נכתב, מבנה האתר ועוד. מה יש בתוך האתר, לדוגמא, ישנם דברים שגוגל מחפשים כל הזמן כאשר הם מנתחים דף מסוים וזה טבלאות, תמונות, אינפוגרפיקה, סרטונים, שאלות/תשובות ועוד המון דברים שיגרמו לאתר שלנו לקבל נקודות זכות נוספות. גוגל הינה רק דוגמא אחת אבל גם יוטיוב, פייסבוק וטיקטוק פועלות באותן צורות. למשל ביוטיוב כאשר אנחנו מעלים סרטון מסוים, ישנם אפשרויות של מילות טיוג וככל שהמילים יהיו יותר מדויקות מבחינה אפשרויות חיפוש זה יכול לעזור לדרג את הסרטון גבוה יותר.
חשוב להבין את היתרונות של הSEO , לא מדובר רק בשיווק “חינמי” (הגרשיים כי כמובן שצריך להשקיע כספים באנשי מקצוע וזמן להשיג SEO ברמה גבוהה). לרוב מדובר בשיווק הרבה יותר איכותי והסיבה לכך שאם שוב נחזור לגוגל שהינו מנוע החיפוש החזק והפופולרי ביותר בעולם נכון להיום, כאשר אנחנו מחפשים שירות או מוצר מסוים, לא מעט אנשים ידלגו על התוצאות הראשונות שרשום עליהם בפירוש ‘ממומן’ וירצו לראות מהם התוצאות האורגניות והסיבה לכך שזה מייצר אמינות בנוסף לסוג של ולידציה שאכן מדובר בשירות או מוצר אמין, הרי אם לא איך הגיע למקומות הראשונים בגוגל.
לכן ברמה האישית אני ממליץ בחום לשים דגש דווקא על שיפור SEO ופחות על קמפנים שיווקים אבל מצד שני זה תלוי מאד באופי העסק והשיווק. הרי SEO הינו תהליך שלרוב לוקח זמן רב עד שרואים תוצאות וגם לא בטוח שזה יהיה מספיק תנועה לצמיחה מהירה של עסק ולכן תמיד מומלץ במקביל גם לבנות תשתית לשיווק ממומן במידת הצורך.
תוכן
אחת הדרכים המרכזיות ליצור SEO טוב הינה באמצעות ייצור תכנים. כאשר אנחנו מחפשים במנוע חיפוש שירות או מוצר או בכלל שואלים שאלה בתחום מסוים, המטרה של מנוע החיפוש הינו לספק את התוכן שיתן את המענה הטוב ביותר לחיפוש. כתיבת תוכן איכותי ומקורי באמצעות אתר או פורטל חדשותי או בלוג כלשהו יכול להיות בדיוק מה שיניע את הSEO השיווקי. במיוחד במידה והתוכן הינו ייחודי ואיכותי ואנשים מתחברים אליו וזה בעצם מייצר את אחד העקרונות החשובים בשיווק ומכירה וזה לייצר אמינות וערל מוסף אצל הלקוח הפוטנציאלי לגביכם. אגב לעיתים רבות ניתן לשלב בין העולמות. למשל באמצעות מערכות שיווק כמו טאבולה והאטובריין אשר מאפשר בעצם להשכיר שטחים באתרי חדשות מרכזיים ניתן להרים קמפיין שיווקי מומן למאמר תוכן ובכך בעצם להגביר את החשיפה לתוכן שלכם.
סרטונים
נישה נוספת בתוך עולם התוכן הינה באמצעות סרטונים. האמת שהיום יותר ויותר אנשים מעדיפים להשתמש במנועי חיפוש דווקא במדיות של סרטונים כמו טיקטוק ויוטיוב ולכן הייצור של תוכן איכות שיתפוס ברמה האורגנית גם יכול לעבוד מצוין באמצעות ערוץ יוטיוב או טיקטוק בנושאים הרלוונטים לתחום העיסוק. גם במקרה זה במידה והמוכר והיזם הוא גם הפרזנטור של התוכן זה יכול לתרום רבות לתהליך הקירוב והאמינות בין הלקוח הפוטנציאלי למוכר.
סיכום
תחום השיווק הוא מגוון מאד, ישנם המון שיטות שיווק, חלקם כפי שהוסבר צורכת תקציב וחלקם בעיקר זמן. ישנם המון שיטות ודרכי שיווק שלא הוסברו כמו למשל שיוווק גרילה שזה בעצם כניסה לפורמים ובלוגים וליצור תגובות חיוביות ויש גם המון מונחים בעולם השיווק של ציינתי. ובכל זאת, אני חושב שכל מי שקורה את התוכן הזה מקבל חד משמעית את הבסיס של השיטות והמושגים שכל יזם חייב להכיר. עולם השיווק הינו מדהים והוא הדרך לחשיפה ומיתוג של מוצר ושירות מסוים וזה באמת לא משנה אם הכנתם שלט ענק באמצע הרחוב או אתם מפרסמים מודעות בפייסבוק, כל עוד אנחנו מנסים לייצר תודעה ולהשיג פרטים שבסופו של דבר המטר תהיה למכור שירות או מוצר מסוים, זה הכל נופל תחת שיווק. הטיפ המשמעותי ביותר שאפשר לתת זה שאי אפשר לדעת מה בדיוק עובד בשיווק ולכן חשוב מאד לא לשים את כל הביצים בסל אחד ובשיטה אחת שאנחנו מאמינים שתצליח. כדאי מאד לנסות הרבה שיטות ולהתייעץ וללמוד ולראות מה מגיב הכי טוב וברגע שמבינים את המסע לקוח שאנחנו שואפים אליו ורואים שזה באמת המסלול ששיטה מסוימת עובדת, עלינו להגביר שם.
שני טיפים נוספים שארצה לתת זה תמיד לשים דגש יותר על שיווק באמצעות תוכן עם ערך וזה יכול להיות כתוב באמצעות סרטונים וזאת בגלל הסיבות והיתרונות שהסברתי והאמת היא בגלל שזה עבד לי הכי טוב. שוב זה לא אומר שזה נכון לכל דבר אבל בכלליות יש עדיפות לשיטה זו.
הטיפ השני, לא צריך להתיימר לחשוב שאנחנו יודעים מה הלקוח שלנו רוצה או צריך, צריך להשקיע הרבה מאמצים כדי לאפיין את הלקוח הפוטנציאלי שלנו ולפי זה לבנות אסטרטגיה.